先搞清楚在跟誰說話
🎯 目標:把模糊的目標客群變成一個有名字、有痛點、有購買疑慮的具體對象,再把品牌的說話口吻量化定下來,讓後面每一堂課的文案都有固定的對象與語氣。
✅ 產出:2 到 3 份存進帳號的 Persona 檔案（含人口輪廓、痛點、需求、常用平台與活躍時段、搜尋關鍵字、購買理由與疑慮、內容建議）,加上 1 份四軸 TOV 設定:可用詞與違禁詞清單、一組改寫前後對照、客服／推播／EDM／社群／官網五個情境範例,以及一張可以直接貼給團隊的 TOV 一頁紙。
📖 本堂課重點
文案寫不好,九成不是文筆問題。同一段商品描述,寫給每天盯螢幕 10 小時的 32 歲企劃,跟寫給幫小孩挑保健品的 55 歲媽媽,重點順序完全不一樣。但多數賣家的客群只寫到「注重健康的上班族」這種程度,動筆時腦中沒有具體的人,只好靠形容詞硬撐,結果每一篇看起來都像同一家代工廠出來的。 這堂課只做兩件事。先用 persona-builder 把客群變成一個有名字的人:填產品名稱、產品類型、客單價區間、主要目標與差異化訴求,產出的輪廓包含年齡職業收入、痛點與需求清單、他常待的平台和活躍時段、會搜哪些關鍵字、什麼理由讓他掏錢、什麼疑慮讓他關掉頁面。每個欄位都能直接在頁面上編輯,不合的改掉再存進帳號,之後還能一鍵把摘要帶去文案、EDM、社群貼文那幾支工具。 再用 tov-designer 把品牌說話的方式定下來:填品牌名稱、品牌定位、目標 Persona 與目前的語氣痛點,拿到專業對親切、正式對隨興、嚴肅對幽默、傳統對創新四個軸的分數與理由,一份可用詞與違禁詞清單,一段改寫前後對照,還有五個情境的實際範例,最後收成一張 TOV 一頁紙。跑完這兩支,後面每堂課寫文案都不用再猜對象跟口吻。
🛠 對應工具(2 個)
📋 跟著做(SOP)
- 1
先手寫一次你以為的客群（不開工具）
花 3 分鐘,在筆記本上寫下你認為的主要買家是誰、他為什麼買。寫完先放著。等 AI 跑完再拿出來比對,落差最大的那幾點通常就是文案一直打不中的原因。這步不做,你會傾向照單全收 AI 給的答案。
- 2
用 persona-builder 產第一版輪廓
填產品／服務名稱、產品類型（下拉選單有保健食品、美妝保養、食品飲料等 11 類）、客單價區間、主要目標（增加營收／建立品牌／教育市場／突出差異化）,差異化訴求選填但強烈建議寫。輸入越具體,跑出來的痛點越像真的人講的話。
- 3
逐欄修掉不對的地方,再存進帳號
痛點、需求、購買理由、購買疑慮這幾個清單都是可編輯的,直接在頁面上改。重點看兩個地方:人口輪廓跟你的客單價合不合理,購買疑慮是不是你客服真的被問過的。改完按儲存,順手也能匯出 JSON 備份。
- 4
換產品線再跑一次,做出對照組
這支工具一次產一個 Persona,所以要多個就多跑幾次,分別存成不同筆。同品牌不同品項的買家常常不是同一群人。有 2 到 3 份對照,你才知道哪些文案可以共用、哪些必須分開寫。
- 5
用 tov-designer 把口吻量化
品牌名稱、品牌定位、目標 Persona 三個必填,Persona 那欄直接把上一步的結果貼進去。語氣痛點欄位老實寫「現在讀起來太像藥商」「太多驚嘆號」,AI 會針對這些給修正方向。產出的四軸分數各自附理由,別只記數字,理由才是給團隊看的依據。
- 6
把違禁詞清單與一頁紙變成團隊規則
複製 TOV 一頁紙到團隊共用文件,違禁詞清單另外貼一份在小編與客服看得到的地方。保健、美妝這類品類的違禁詞同時也是合規防線。最後從 Persona 頁面用一鍵帶入,把摘要送進文案或 EDM 工具,確認銜接沒問題再收工。
📍 Allen 賣保健食品 walkthrough
日常補給主打上班族的葉黃素與益生菌,客單價 800 到 1500,蝦皮和官網都有賣。第一次跑 persona-builder,填「日常補給葉黃素」、保健食品、$500-1,500、突出差異化,差異化訴求寫「一天一顆、辦公室抽屜放得下」。跑出來是「Vivian,31 歲,行銷企劃,月收 5 萬,雙北租屋」,痛點抓到「下午四點眼睛乾到想閉起來」「買過大罐裝但吃兩週就忘記」,購買疑慮第一條是「不知道跟藥局賣的差在哪」,常用平台 IG、Dcard、蝦皮直播,搜尋關鍵字有「葉黃素 推薦 上班族」。教育欄位原本寫碩士以上,直接改成大學,存檔。接著換益生菌再跑一次,得到「阿凱,38 歲,業務,一週應酬三次」,兩份都留著。 再開 tov-designer,品牌定位寫「不說教的日常保健」,目標 Persona 貼 Vivian 那份。四軸給了親切 70、隨興 60、幽默 50、創新 65,違禁詞第一個就是療效跟根治,改寫對照把「高濃度葉黃素有效改善視疲勞」換成「下午四點眼睛開始罷工的時候,一顆撐住」。一頁紙貼進共用文件,小編當天就照著改了官網三段描述。
⚠️ 常見踩雷
- Persona 生完一個字沒改就存起來。AI 是照你填的五個欄位推的,客單價選 $500-1,500 卻推出月收 15 萬的科技業主管,這種明顯不對的要當場改掉。你回買家訊息累積的直覺,在這件事上比模型準。
- 只跑一個 Persona 就當成全部客群。葉黃素跟益生菌的買家常常不是同一群人,至少跑兩個做對照,你才會發現哪些文案其實不能共用。我自己做過一次只設一個 Persona,結果整季的貼文都在對同一種人講話,另一條產品線的轉換一直起不來。
- TOV 訂完只有自己知道。四軸分數躺在你的帳號裡,小編還是照舊寫「親愛的顧客您好」。一頁紙跟違禁詞清單要複製到團隊共用文件,新人到職第一天就發,不然這一步等於白做。
❓ 常見問題
Q. persona-builder 一次只產一個 Persona,那我到底該做幾個？
A. 2 到 3 個,分次跑、分別存。1 個容易把所有客人壓成同一種人,超過 3 個團隊記不住也用不上。實務上的切法是照產品線或購買動機分,例如自己吃的跟買來送人的,這兩種人看到的重點完全不同。
Q. 我 GA4 有年齡性別報表了,還需要做 Persona 嗎？
A. 需要。GA4 告訴你 25 到 34 歲女性占 42%,但沒告訴你她為什麼在晚上 11 點加入購物車又不結帳。persona-builder 補的是購買理由、購買疑慮、信任建立與信任破壞這幾層,這些才是文案要處理的東西。理想做法是拿 GA4 數字去校正 AI 產出的人口輪廓。
Q. TOV 四個軸的分數要怎麼用？給我 70 分我看不懂。
A. 分數是給你跟團隊吵架時有依據用的。親切 70 代表寫「你」不寫「您」、可以用括號補一句自己的話;如果小編交來的稿讀起來像法說會,你就有具體的東西可以指出來。實際落地靠的是同一份輸出裡的可用詞／違禁詞清單和五個情境範例,那才是每天在看的。
Q. 還沒做 Persona,可以先跑 tov-designer 嗎？
A. 技術上可以,目標 Persona 那欄自己描述也會出結果,但品質差很多。TOV 的本質是「對這個人講話要用什麼方式」,對象模糊,語氣建議就會退回通用答案。順序不要顛倒,先 Persona 再 TOV,中間差的那 10 分鐘會在後面七堂課還你。