📊 電商營運每月必看的 15 個指標(2026 版)— Pro 賣家儀表板配方

為什麼月營收看了 3 年,公司還是不會成長?

跟一個在蝦皮做保健食品的賣家 Allen 開月會,他打開 Excel 給我看:「這個月做了 480 萬,比上個月 420 萬多了 14%,應該不錯吧?」

我問他三個問題:

• 這個月廣告花了多少?
• 新客 vs 舊客的比例?
• 庫存週轉天數?

他愣了一下,翻了 20 分鐘才找出片段資料拼湊。最後算出來,這個月雖然營收成長 14%,但廣告費漲了 38%、新客比例從 35% 降到 19%、毛利率被殺到 22%——實際上他的事業正在快速失血,只是被「營收成長」的表象遮蓋。

這不是 Allen 一個人的問題。我看過上百個台灣電商的後台,85% 以上的賣家只看 3 個指標:今天賣多少、廣告花多少、銀行帳戶剩多少。剩下 12 個攸關生死的指標完全不在視線內。

這篇文章是 Pro 賣家儀表板的配方:15 個指標分 5 大類——成長、留存、轉換、廣告、財務。每個指標都附:

• 計算公式(可以直接套到 Excel / Google Sheet)
• 2026 台灣電商 benchmark(從蝦皮、momo、91APP、Cyberbiz、Shopline 上千家店實測得來)
• 預警閾值(掉到哪個數值要立刻處理)
• 修救策略(發現異常時的第一步該做什麼)

讀完之後,你會有一份完整的「每月 30 分鐘 review」清單。Allen 用這 15 個指標跑了 3 個月,廣告 ROAS 從 1.8 拉到 3.4,毛利率回到 38%,他只做了一件事:每個月初固定看一次這 15 個數字,看到紅燈就動手。

別再用感覺做決策。電商不是賭博,是工程。

第 1 類|成長指標(5 個):看公司有沒有真的在長大

成長類指標回答的是:「我們是不是在做大?」 這類指標是給老闆 / 投資人 / 自己看信心的,但要分清楚「假成長」跟「真成長」。

1. MRR / GMV(月經常性營收 / 月成交總額)

公式:GMV = 訂單總金額(含稅、含運費、不扣折扣)/ MRR = 訂閱制專屬,只算當月經常性收入

Benchmark:

• 開店 6 個月內:月成長 15-30%(基期低,容易長)
• 1-2 年穩定期:月成長 5-15%
• 2 年以上品牌期:月成長 3-8%(健康即可)

預警閾值:連續 2 個月 GMV 衰退超過 10% → 一定有結構性問題,不是季節性。

修救策略:先看是「新客掉」還是「舊客掉」(看下面復購率)。新客掉 → 廣告 / SEO / 通路問題;舊客掉 → 產品 / 客服 / 體驗問題。

2. 新客數 vs 舊客比例

公式:新客 = 本月首購人數;舊客比例 = 重複購買人數 / 總購買人數

Benchmark:

• 健康狀態:新客 40-50%,舊客 50-60%
• 過度依賴新客(>70% 是新客):廣告花費會吃光毛利
• 過度依賴舊客(>80% 是舊客):成長見頂,規模難以放大

預警閾值:新客比例 連續 3 個月超過 75% → 你的事業是「廣告事業」,不是「品牌事業」。

修救策略:啟動會員制 / EDM 自動化 / LINE OA 推播,把現有客變回頭客。先別急著加廣告預算。

3. 復購率(30 天 / 90 天)

公式:30 天復購率 = 首購後 30 天內再買的人數 / 首購總人數

Benchmark(台灣電商實測):

• 美妝保養:30 天 8-15%,90 天 25-35%
• 保健食品:30 天 12-20%,90 天 35-50%(訂閱制可衝到 70%)
• 服飾:30 天 5-10%,90 天 18-28%
• 3C / 家電:30 天 2-5%,90 天 8-15%

預警閾值:90 天復購率低於同類別 benchmark 下緣的 70% → 產品 / 售後體驗有問題。

修救策略:打開過去 90 天的訂單,隨機抽 20 個首購未回購的客戶,親自打電話問「上次買了之後感覺如何?有想再買嗎?」三句話內你就會聽出問題在哪。

4. AOV(平均客單價)

公式:AOV = 當月 GMV / 當月訂單數

Benchmark:

• 蝦皮 / 蝦皮商城:NT 350-800
• momo / PChome:NT 800-1,500
• 品牌官網(Shopline / Cyberbiz):NT 1,200-2,500
• 訂閱制 / 高客單(精品 / 3C):NT 3,000+

預警閾值:AOV 連續 2 個月下滑 > 15% → 折扣依賴症,客人只買特價品。

修救策略:設「滿額免運」門檻設在當前 AOV 的 1.3 倍 / 推「加價購」/「組合包」/ 設「分級會員價」鼓勵高單衝級。

5. 客戶獲取成本(CAC)

公式:CAC = 當月所有行銷費用 / 當月新客數

Benchmark(台灣電商):

• 美妝:NT 250-450
• 保健食品:NT 400-700
• 服飾:NT 200-400
• 訂閱制:NT 500-1,200(可接受較高因為 LTV 也高)

預警閾值:CAC > AOV × 0.3 而且還是新客(沒有回購) → 公司在燒錢。

修救策略:暫停 ROAS 低於 1.5 的廣告組 / 提高再行銷比例(再行銷 CAC 通常是冷流量的 1/3-1/5)/ 啟動 MGM 推薦機制(口碑 CAC 通常是廣告的 1/10)。

成長指標看完,Allen 才發現:他這個月 GMV 成長 14% 的真相是——新客比例衝到 81%,CAC 從 NT 380 漲到 NT 620,AOV 從 NT 980 掉到 NT 720。他用更貴的價格買到更不愛買的客人。

第 2 類|留存指標(3 個):看品牌有沒有真的被記住

留存類指標回答的是:「我們有沒有變成顧客生活的一部分?」 留存是電商最被低估的指標——80% 的賣家盯著「拉新」,但實際上留存 1% 提升,LTV 通常能漲 20-30%。

6. 同期群留存曲線(Cohort Retention)

公式:把每個月新客分成一群,追蹤他們未來 1, 2, 3, 6, 12 個月後還有多少比例會回購

Benchmark(月度留存曲線範例,保健食品類別):

• 第 1 個月(首購當月):100%
• 第 2 個月:25%
• 第 3 個月:18%
• 第 6 個月:12%
• 第 12 個月:8%

判讀重點:看「曲線形狀」比看「絕對數字」重要。

• 健康曲線:前 3 個月急速下降,4-6 個月後趨於水平(代表你找到了忠誠核心,可以放大)
• 危險曲線:持續線性下降,從未趨平(代表你只是在重複拉新,沒有累積核心)

預警閾值:最近 3 個月的同期群曲線比 12 個月前同類群差 30% 以上 → 產品力 / 競爭對手 / 通路結構出問題。

修救策略:用工具自動跑 同期群分析器,把不同月份新客的留存曲線疊在一張圖上,找出「曲線突然變差」那個月發生了什麼事(改了配方?換了客服?平台改演算法?)。

7. Churn Rate(流失率)/ 訂閱制專用

公式:月流失率 = 當月取消訂閱人數 / 月初訂閱總人數

Benchmark(訂閱制):

• 健康:月流失 < 5%
• 警戒:月流失 5-10%
• 危險:月流失 > 10%(代表 10 個月內整個客戶基礎會歸零)

預警閾值:月流失率 > 8% 且連續 2 個月 → 必須立刻設計「挽回流程」(save flow)。

修救策略:不是降價,是問流失原因。在取消頁面前彈出 5 秒問卷:「沒了我們的產品,你會怎麼處理(換品牌 / 自己做 / 不需要了 / 太貴 / 不適合)?」根據答案推不同優惠。實作可看 訂閱制挽回流程設計指南。

8. NPS(淨推薦值)/ 季度追蹤

公式:在每筆訂單完成後 14 天問:「你會推薦本品牌給朋友的機率(0-10 分)?」NPS = 推薦者比例(9-10 分) - 批評者比例(0-6 分)

Benchmark(台灣電商):

• 一般水準:20-40
• 優秀品牌:50-70
• 世界級(IKEA、Apple 級):70+

預警閾值:NPS 連續 2 季下滑 > 10 分 → 品牌力正在流失,不是行銷問題是產品 / 服務問題。

修救策略:把批評者(0-6 分)的留言 export 出來,用 ChatGPT / Claude 做語意分群,找出 3-5 個主要抱怨點。不要一次想解決全部,挑「影響最多人 × 修起來最快」的那個先動手。

留存指標的精神是:讓現有客戶愛你勝過讓新客找到你。Allen 看完這段後做了一件事:把過去 6 個月退訂訂閱的 87 個顧客名單拉出來,他自己打電話問了 20 個,結果發現 60% 流失是因為「忘記之前訂的是什麼產品,看到扣款覺得被偷錢」——他只改了「扣款前 3 天 LINE 提醒」這一件事,下個月流失率從 12% 降到 6.5%。

第 3 類|轉換指標(3 個):看流量有沒有真的變錢

轉換類指標回答的是:「我們的網站 / 賣場是不是漏水的桶子?」 倒進來的水(流量)有沒有真的留在桶子裡(訂單)。

9. 整站轉換率(CVR)

公式:CVR = 完成訂單數 / 總工作階段數(從 GA4 看)

Benchmark(台灣電商):

• 蝦皮 / momo 平台店:2-5%(平台流量品質高)
• 品牌官網(冷流量):0.5-1.5%
• 品牌官網(再行銷):3-8%
• 訂閱制 LP:1-3%

預警閾值:官網 CVR 連續 2 個月低於 0.5% → 不是「流量問題」是「網站體質問題」。

修救策略:先別買廣告,做完這 3 件事再說:

1.用 GA4 健檢工具 找出 quick wins

2.在手機開隱身視窗,從廣告點進來走完整個購物流程,計時(超過 4 分鐘就是有問題)

3.抓 5 個朋友(非設計師、非電商從業)幫你走流程,請他們碎念出聲

10. EC 1-7 漏斗各階段轉換率

公式:GA4 內建「Enhanced Ecommerce」7 步漏斗:商品瀏覽 → 商品點擊 → 加入購物車 → 開始結帳 → 填寫資料 → 付款 → 完成購買

Benchmark(每階段流失率):

• 商品瀏覽 → 加入購物車:80-90% 流失是正常的(大多數人只是逛)
• 加入購物車 → 開始結帳:40-60% 流失(購物車提醒、優惠券可救)
• 開始結帳 → 完成購買:< 30% 流失是健康(>50% 流失代表結帳體驗有大問題)

預警閾值:任一階段流失率 超過 benchmark 上緣 15% → 該階段就是你的最大破口。

修救策略:

• 商品 → 加入購物車流失高:商品頁文案 / 圖片 / 規格表優化
• 購物車 → 結帳流失高:加「免運門檻提示」/「限時購物車保留 60 分鐘」/ 棄單 EDM
• 結帳 → 完成購買流失高:簡化結帳欄位(超過 7 個欄位就要砍)、加 LINE Pay / Apple Pay 一鍵付款

11. 加購率 / 結帳率(分開看)

公式:加購率 = 加入購物車人數 / 商品瀏覽人數;結帳率 = 完成購買人數 / 加入購物車人數

為什麼分開看很重要:這兩個指標反映完全不同的問題。

• 加購率低:商品問題(定價、文案、圖片、評論)
• 結帳率低:結帳體驗問題(付款方式、運費、信任感、欄位太多)

Benchmark:

• 加購率:5-15%(平均 8%)
• 結帳率:25-45%(平均 35%)

預警閾值:加購率 < 3% 或 結帳率 < 20% → 立刻處理。

修救策略:用 結帳流程健檢工具 跑一次。台灣電商最常見的結帳體驗 BUG:強制註冊會員、運費太晚揭露、沒有 LINE Pay。改完這 3 個,結帳率通常可以拉 10-20%。

第 4 類|廣告指標(2 個):看廣告錢有沒有真的賺回來

廣告類指標回答的是:「我們花的廣告費,是投資還是消耗?」 台灣電商 70% 以上的廣告預算是 Meta Ads(FB + IG),其次是 Google Ads,2026 年 TikTok Ads 也快速崛起。

12. ROAS(廣告投資報酬率,平台 vs 真實)

公式:

• 平台 ROAS(Meta 後台看的):當月廣告產生的營收 / 當月廣告花費
• 真實 ROAS:當月廣告產生的毛利 / 當月廣告花費(含人力、素材製作成本)

為什麼要看兩個:平台 ROAS 在 iOS 14.5 之後嚴重失真,加上 Meta 會把「再行銷」歸因到「冷流量」拉高數字。真實 ROAS 通常比平台 ROAS 低 30-50%。

Benchmark(2026 台灣):

• 平台 ROAS 健康水位:3.0+
• 真實 ROAS 健康水位:1.8+(代表毛利還能 cover 廣告)
• 訂閱制可接受較低 ROAS(因為 LTV 高),平台 1.5+ / 真實 0.8+ 也能做

預警閾值:真實 ROAS < 1.0 → 你做愈多賠愈多,立刻砍預算不是優化素材。

修救策略:

1.用 Meta Ads 砍 / 放 / 觀察 3 字訣 把廣告組分類

2.真實 ROAS < 1 的廣告組直接關

3.真實 ROAS 1-1.8 的廣告組降預算 50%,觀察 7 天

4.真實 ROAS > 2.5 的廣告組加預算 30%,觀察 7 天

不要每天動廣告預算,給演算法 3-7 天學習。

13. CAC Payback(獲客成本回收期)

公式:CAC Payback = CAC / 平均每位新客 90 天內貢獻的毛利

Benchmark(台灣電商):

• 一般商品:Payback < 90 天(3 個月內回收)
• 訂閱制:Payback < 180 天(6 個月內回收可接受)
• 高客單 / 低復購商品:Payback < 60 天(2 個月內回收)

預警閾值:Payback > 180 天 且 90 天復購率 < 15% → 你的廣告策略不可持續。

修救策略:

• 提高 AOV(滿額免運 / 加價購 / 組合包)
• 提高首購到第二次購買的轉換率(首購後 14 天內寄第二次購買優惠 EDM)
• 啟動訂閱模式(把一次性購買轉成定期訂購)

廣告指標 Allen 的盲點:他平台 ROAS 看到 3.2 就放心放預算,但實際算下來真實 ROAS 只有 1.4——他每多花一塊廣告,只多賺 0.4 塊毛利,而且其中 70% 都是「會被自然找到」的舊客(再行銷被歸因到冷流量)。把真正的冷流量廣告抽出來看,真實 ROAS 只有 0.7,等於每多投一塊錢冷流量,賠 0.3 塊。

第 5 類|財務指標(2 個):看公司有沒有真的賺錢

財務類指標回答的是:「我們是賺錢的公司,還是看起來忙碌的公司?」 多少電商賣家月做百萬營收,年底結算發現淨利只剩 5%,甚至虧錢。

14. 毛利率(整體 / 分商品分類)

公式:毛利率 = (營收 - 商品成本 - 物流成本 - 金流手續費 - 平台抽成) / 營收

注意:毛利不只是「進貨成本」。台灣電商實際算下來,蝦皮抽 5.5%、momo 抽 8-12%、LINE Pay 抽 2.5%、宅配 NT 70-120 / 單,這些都要扣。

Benchmark(台灣電商實測毛利率):

• 美妝保養:35-55%
• 保健食品:40-60%(訂閱制可拉到 55-70%)
• 服飾:25-45%
• 3C / 家電:8-18%
• 食品 / 生鮮:15-30%

預警閾值:毛利率連續 2 個月下降 5% 以上 → 不是促銷做太多,就是進貨成本被供應商漲價。

修救策略:

• 拆解毛利:逐項看商品成本 / 物流 / 金流 / 平台費,找最大破口
• 如果是物流(>15% of 營收):提高 AOV / 改用便利店取貨 / 跟物流商談量
• 如果是平台抽成(>10%):把高客單商品導流到官網(蝦皮 / momo 只賣低價引流款)
• 如果是商品成本上漲:先漲價測試(漲 5% 觀察 14 天的轉換率掉幅,通常 < 5% 就值得漲)

15. 現金流缺口(預計 90 天)

公式:90 天現金流預估 = 帳上現金 + 90 天內預期收入(訂單 + 訂閱續扣 + 預計退稅) - 90 天內必付支出(進貨 + 員工薪資 + 廣告費 + 平台費 + 房租稅金 + 應付供應商)

為什麼這個比毛利更重要:電商最常見的死法不是「賠錢」,是「賺錢但週轉不過來」。你蝦皮的營收 T+30 才入帳、momo T+45,但你的進貨要先付給供應商,廣告費要每天扣——現金流斷一天就要倒。

Benchmark(健康水位):

• 帳上現金 >= 3 個月固定支出(廣告 + 薪資 + 房租)
• 90 天現金流預估缺口 = 0(收支平衡或正)
• 應收應付平衡:應收 / 應付 在 0.8-1.2 之間

預警閾值:90 天現金流缺口 > 0(會缺錢) → 立刻停止所有非必要支出 + 加速催收 + 跟供應商談延後付款。

修救策略:

1.加速回款:跟蝦皮 / momo 申請週結 / 申請信用貸款補位

2.延後付款:跟供應商談 T+45 → T+60

3.砍非必要支出:廣告預算砍 30%(冷流量先停)、暫緩擴張、減人力外包

4.如果現金流缺口 > 50 萬:立刻申請供應鏈融資 / 商會貸款,不要等到付不出來才動

財務指標看完,Allen 看著他的後台沉默了 10 分鐘。他的「成長」是建立在現金流缺口從上個月 -5 萬擴大到 -47 萬上。如果再衝兩個月,他就要付不出進貨款。

這就是為什麼月營收 480 萬的 Allen,銀行帳戶只剩 12 萬。

Allen 每月 30 分鐘 review 的 1 頁簡報怎麼長?

知道指標重要不代表會看。我陪 Allen 做了 3 個月 review,最後濃縮出一張 A4 的儀表板,他每月 5 號早上 9 點固定坐下來填,30 分鐘搞定。

1 頁儀表板版型(可直接抄)

[第一區:這個月成長表現](占 1/3 頁)

• GMV(數字 + 月增率 + benchmark 對照)
• 新客 / 舊客比例(現在 vs 上個月)
• AOV(現在 + 對 benchmark)
• CAC(現在 + AOV × 0.3 對照線)

第二區:留存 / 健康度

• 同期群留存曲線小圖(過去 6 個月疊在一起)
• 30 天 / 90 天復購率
• NPS 季度趨勢
• (訂閱制專屬)Churn rate

第三區:廣告 + 財務 + 漏斗

• 平台 ROAS / 真實 ROAS(兩個一起看)
• CAC Payback(顯示「幾天回收」)
• 整體毛利率
• 90 天現金流缺口(這個必須是紅 / 綠燈標示)
• EC 漏斗 7 步驟流失率(把最大破口圈出來)

每月 review 的 4 個問題(30 分鐘流程)

1.5 分鐘:把 15 個指標填上去(從 GA4 / 平台後台 / 會計系統 export)

2.10 分鐘:只看紅燈(預警閾值觸發的那幾個),問「這個月發生了什麼讓它變紅?」

3.10 分鐘:挑「影響最大 × 修起來最快」的 1-2 個紅燈,寫下「本月優先行動」

4.5 分鐘:把結論用 LINE 傳給合夥人 / 顧問 / 自己未來看,養成留紀錄習慣

工具自動化:30 分鐘 review 可以再壓到 10 分鐘

手動填 15 個指標還是太累。我用 多通路營收儀表板 串了 Allen 的蝦皮、momo、官網(Shopline)、Meta Ads、Google Ads,每月 1 號自動把 15 個指標 + 紅燈警示 + benchmark 對照寄到他信箱。

搭配 AI 營運週報產生器 可以再做到「每週小週報 + 每月大 review」雙軌制——週報抓週內異常、月報抓月度結構性問題。

如果你還是用 Excel 手刻,至少先把這 15 個指標的計算公式建一次。建完之後每月 export 資料貼進去,半年內你會看出自己公司獨特的指標 pattern——什麼時候該擴張、什麼時候該收手、什麼時候該停廣告、什麼時候該漲價,從靠感覺變成靠數據。

別再用「這個月還可以」當答案。Pro 賣家的後台,永遠有準確的數字、明確的紅燈、清楚的下一步。