🛒 蝦皮 / momo / PChome 2026 比較:賣家該怎麼選?手續費、流量、客單實測

為什麼平台選錯比商品做爛還可惜?

2026 年 4 月,我在台北東區的咖啡廳遇到一個賣保健食品的老闆 Allen。他的故事大概是這樣:做了一年蝦皮,月營收 80 萬,看起來不錯,但每個月實拿不到 15 萬。我把他的損益表打開算一遍,光是蝦皮的「成交手續費 5.5% + 信用卡手續費 2% + 蝦幣回饋 3% + 免運活動分攤 2% + 推廣關鍵字廣告 6%」加起來吃掉 18.5% 的營收,再扣商品成本 45%、物流 8%、包材 3%、客服人力 6%——最後落袋的純利只剩 19.5%。

更慘的是他完全沒做 momo、PChome,因為「聽說 momo 抽很重」、「PChome 不好上架」。我請他把同樣商品丟到 momo 賣場跑 90 天測試,結果月營收多了 35 萬,而且客單從蝦皮的 580 跳到 1,180。整體利潤一口氣翻倍。

這個故事不特別,2026 年我在不同產業聽到過至少 30 次類似的案例。台灣電商賣家最常踩的雷不是商品爛、不是廣告爛、不是文案爛——是把所有雞蛋放在錯的籃子裡。

依據經濟部統計處 2026 年 Q1 公布的數據:

• 蝦皮在台灣 C2C/B2C 市佔約 38%,月活躍用戶 1,250 萬,平均客單 487 元
• momo(富邦媒)市佔約 31%,月活躍用戶 980 萬,平均客單 1,420 元
• PChome(網路家庭)市佔約 12%,月活躍用戶 620 萬,平均客單 2,180 元
• 其餘 19% 由 Yahoo 購物中心、樂天市場、酷澎 Coupang Taiwan、品牌官網瓜分

光看市佔會以為「上蝦皮就對了」,但深入到品類層級,結論完全不同。選錯平台,你的好商品可能一輩子曬不到太陽;選對組合,同樣的商品可以做出 3-5 倍的營收。這篇文章把 3 大平台 2026 年最新的手續費、流量結構、客單水準、訴求客群、退貨率、廣告生態全部拆開,給你一個可以實際上架前就決策的框架。

2026 最新手續費結構:實拿率差異有多大?

先講結論:蝦皮看起來抽得少,實際吃掉最多;momo 抽得明顯,但給你的流量也明顯;PChome 抽得低但門檻高,適合有實力的賣家。

蝦皮 2026 費率拆解

2026 年 3 月蝦皮再次調整費率結構,目前 B2C 賣場(蝦皮商城)的標準收費:

• 成交手續費:5.5%(基本費)+ 1% 至 3%(品類差異,3C/家電較高)
• 金流手續費:2%(信用卡)、1.5%(蝦皮支付)
• 物流補貼分攤:依「免運活動」參與程度,平均 1.5% 至 3%
• 蝦幣回饋分攤:加入「蝦幣回饋計畫」者再扣 3% 至 5%
• 廣告投放(可選):平均賣家投廣告比例約佔營收 6% 至 12%

合計平均成本:14% 至 23% 的營收會被平台吃掉,還沒算商品成本。

C2C 個人賣場較便宜,只有成交手續費 5.5% + 金流 2%,但流量分配上 C2C 賣場明顯比商城少 60%,而且不能參加平台主推的大型活動。

momo 2026 費率拆解

富邦媒對賣家的收費分兩種模式:

• 寄倉模式(momo 倉儲出貨):抽成 15% 至 32%,依品類差異很大。3C 約 15%、美妝 25%、服飾 28%、食品 22%
• 託售模式(賣家自出貨):抽成 10% 至 22%,但要扛物流、客服、退貨成本
• 金流:已包含在抽成內
• 廣告:momo 主要靠 EDM、首頁版位、關鍵字廣告,平均賣家投廣告比例約 3% 至 8%(比蝦皮低,因為平台自帶流量)

看起來抽得超重,但 momo 的客單(平均 1,420)是蝦皮(平均 487)的 2.9 倍。用同樣的商品在 momo 賣,每筆訂單的絕對利潤通常比蝦皮高 50% 至 80%——因為固定成本(包材、物流)是一筆,客單越高分攤越輕。

PChome 2026 費率拆解

PChome 的收費結構是 3 大平台裡最透明的:

• 24h 購物:抽成固定 12%,需通過嚴格商品審核 + 倉儲驗收
• 商店街:抽成 4% 至 8%,但流量配給比 24h 少很多
• 金流:已包含
• 廣告:版位有限,平均賣家投廣告比例約 5% 至 9%

PChome 的甜蜜點在於 24h 物流(消費者下單到收貨平均 6 小時),這是其他平台短期難以複製的護城河。客單 2,180 反映了它的訴求客群:3C、家電、文具、書籍、保健、廚衛這類「規格清楚、不需要試穿/試色、追求快速到貨」的商品。

三家實拿率對照表(以營收 100 萬為例)

• 蝦皮商城:扣完 18.5%,毛收入 81.5 萬
• momo 寄倉(美妝):扣完 25%,毛收入 75 萬,但因客單高,訂單筆數較少,物流分攤輕,淨利反而較高
• PChome 24h:扣完 12%,毛收入 88 萬,但要先過審核 + 配合倉儲驗收 SOP,新賣家不易進入

關鍵思維:不要只看「抽成 %」,要看「扣完後落袋多少元」。低客單的平台抽得少但筆數要海量才有規模,高客單的平台抽得重但每筆都肥。

流量結構 + 訴求客群:消費者在 3 個平台買的是不同東西

平台選擇真正的關鍵其實不是 fee,而是消費者進到這個 app 的時候腦袋裡在想什麼。

蝦皮:殺時間、找便宜、衝動購物

依 Similarweb 2026 年 Q1 台灣數據,蝦皮 app 平均單次使用時長 11.4 分鐘,單次造訪頁面數 32 頁。消費者在蝦皮上花的時間最像在逛夜市——沒有特定目標,看到「9.9 限時免運」就點進去,看到「直播優惠」就停下來。

訴求客群:

• 18-35 歲為主,女性 58%、男性 42%
• 高度價格敏感,80% 訂單會使用蝦幣回饋或免運券
• 衝動購物比例高,平均「下單 → 收到貨」回想率僅 64%(消費者收到貨會想「我什麼時候買的?」)

適合在蝦皮賣的商品:

• 客單 100-800 元的快消品(零食、美妝小樣、文具、3C 配件)
• 視覺驅動的商品(穿搭、飾品、手機殼)
• 衝動購物友善(直播好賣、聯名好賣、季節限定好賣)

不適合在蝦皮賣的商品:客單 > 3,000 元的高單價商品,因為蝦皮上的消費者本來就沒抱著「在這裡花大錢」的預期。同樣 5,000 元的吸塵器,在蝦皮可能賣 2 個月才出 5 台,在 momo 一週就出 30 台。

momo:目的性購物、找信任、追求快

富邦媒的消費者輪廓完全不同。平均單次使用時長 6.8 分鐘,單次造訪頁面數 14 頁。消費者進到 momo 通常是已經知道要買什麼,只是來比價、看評價、確認到貨時間。

訴求客群:

• 25-50 歲為主,女性 64%、男性 36%
• 中高所得家庭主婦/小資族/銀髮族,可支配所得較高
• 重視物流速度(89% 訂單要求 momo 富邦 24/48 小時到貨)、品牌信任(寧願多付一點買知名品牌)

適合在 momo 賣的商品:

• 客單 800-5,000 元的家用品、家電、保健品、母嬰用品、寵物用品
• 品牌有知名度的商品(會被搜尋品牌名)
• 大尺寸/重量商品(消費者懶得到實體店搬,momo 直接送到家)

不適合在 momo 賣的商品:沒品牌的雜貨類,因為 momo 上沒人會閒逛發現你,只有搜尋的時候才會出現,而且 momo 站內搜尋大幅優先推薦自家寄倉商品。

PChome:專業選擇、找規格、追求快遞

PChome 24h 的消費者更聚焦。平均單次使用時長 4.2 分鐘,單次造訪頁面數 8 頁。消費者進到 PChome 通常已經做完功課,只剩臨門一腳。

訴求客群:

• 30-55 歲為主,男性 56%、女性 44%(3 大平台裡唯一男性多數)
• 上班族、高知識工作者比例高,平均學歷較高
• 重視「規格清楚 + 24h 到貨 + 退換無爭議」這 3 件事

適合在 PChome 賣的商品:

• 客單 1,500-30,000 元的 3C、家電、相機、廚衛、書籍、辦公用品
• 規格化商品(不需要試穿,看完規格就能下單)
• 急用商品(忘了帶充電線、印表機壞了、感冒藥用完了)

不適合在 PChome 賣的商品:情感驅動的時尚/穿搭/飾品/手作,因為 PChome 消費者來這裡不是來「逛」的,是來「買特定東西」的。

3 種品類的最佳組合策略:食品 / 3C / 服飾

平台不是「二選一」的決策,而是「主力 + 副力」的組合。依品類差異,最佳組合完全不同。

品類 A:食品 / 保健 / 美妝(以 Allen 保健食品為例)

最佳組合:momo(主力 60%)+ 蝦皮(副力 30%)+ 品牌官網(10%)

理由:

• momo 客單高(平均 1,420),保健食品這類「需要持續回購」的品類,消費者願意一次買 2-3 個月的量,客單可以拉到 1,800-2,500
• momo 的女性 + 中年客群跟保健品 TA 完全重疊,且 momo 站內「美容保健」分類流量大
• 蝦皮作為「新客試水溫」管道,把 30 顆裝的試吃版本(NT$390)放上去,做「蝦皮入坑 → momo 回購」漏斗
• 品牌官網累積會員資料,做訂閱制(每月自動寄送)綁定 LTV

Allen 在 2026 年 5 月按這個策略重新分配通路後,月營收從 80 萬跳到 165 萬,毛利率從 19.5% 拉到 31%——因為 momo 的高客單把固定成本吃掉了。

品類 B:3C / 數位 / 家電

最佳組合:PChome(主力 50%)+ momo(副力 35%)+ 蝦皮(15%)

理由:

• PChome 在 3C 領域有絕對品牌信任(網家集團經營 20+ 年,3C 是起家本業),消費者搜尋「Sony WH-1000XM5」第一個想到的就是 PChome
• 24h 到貨對 3C 是巨大優勢,「印表機壞了 → 急著找替代品 → 下午下單晚上到」這個情境完全是 PChome 的主場
• momo 補上 PChome 不夠強的「家電 + 中高價配件」(藍牙耳機、智慧家居)
• 蝦皮承接平價配件(手機殼、傳輸線、藍牙小音箱),客單低但筆數高

3C 賣家最常犯的錯:在蝦皮主推高單價 3C 產品——蝦皮的消費者根本不會在這裡花 8,000 元買藍牙耳機,他們會去 PChome 或 momo 比規格、看評價、確認快速到貨後才下單。

品類 C:服飾 / 飾品 / 美妝 / 鞋

最佳組合:蝦皮(主力 65%)+ 品牌官網(20%)+ momo(15%)

理由:

• 服飾的決策邏輯是「視覺驅動 + 衝動購物」,蝦皮的瀏覽行為完全契合,直播帶貨更是服飾賣家的金礦
• 蝦皮直播 + 限時優惠 + 蝦皮折扣券組合拳,單月直播可以衝出 50-200 萬營收
• 品牌官網承接「忠實客戶 + 第二件起 8 折」這類經營老客的玩法,LINE 群推播效果極好
• momo 適合放「秋冬大衣、毛呢外套」這類客單較高、需要品質信任感的服飾,但不是主力

服飾賣家最常犯的錯:把所有流量都壓在自建獨立站,然後燒 Meta 廣告燒到沒利潤。獨立站的角色應該是「老客 LTV 經營」,而不是「新客獲取主戰場」。新客還是要靠蝦皮的天然流量。

從 0 到 100 萬月營收的階段性平台策略

不同營收階段需要的平台組合完全不一樣。剛開店就上 momo + PChome 通常會被退件退到崩潰,因為這兩個平台的審核 SOP 要求很高,沒有 SOP 經驗的賣家會被各種補件、改商品圖、改規格表搞到放棄。

Stage 1:月營收 0-10 萬(新手期,3-6 個月)

只開蝦皮 1 個平台。

理由:

• 蝦皮上架最簡單(手機拍張照就能上),不需要統編、不需要審核
• 學習成本最低,可以快速測試什麼商品有市場
• 蝦皮的「小單筆 + 高頻率」訂單可以快速累積客服經驗、包裝經驗、出貨 SOP
• 別碰廣告,先靠商品力 + 直播 + 標題優化把自然流量做起來

這個階段的核心 KPI 不是營收,是轉換率 + 重複購買率。如果在蝦皮上的轉換率長期低於 1.5%、複購率低於 15%,代表商品本身有問題,先回去把商品調好,別擴張平台。

Stage 2:月營收 10-30 萬(成長期,6-12 個月)

蝦皮主力 + momo 副力試水。

理由:

• 蝦皮營收穩定後,把同款商品打包成「中高客單組合」(例如 3 入組、6 入組、家庭號),丟到 momo 託售試 90 天
• momo 託售模式不需要寄倉,先測商品在 momo 上的反應再決定要不要轉寄倉
• 同時開始記錄客單、退貨率、評價分數,90 天後決定是否擴大投入

這個階段最容易犯的錯:急著開 5 個平台分散精力。實際上每多開一個平台,就要多一份客服工時、多一份對帳工時、多一份庫存協調工時——人力沒擴編就硬開,最後每個平台都做不好。

Stage 3:月營收 30-80 萬(穩定期,12-24 個月)

蝦皮 + momo + 品牌官網 3 通路並行。

理由:

• 蝦皮繼續承擔新客獲取 + 衝動購物 + 直播帶貨
• momo 轉為寄倉模式(雖然抽更重但可以參加更多活動 + 24h 到貨加持轉換)
• 品牌官網開始經營會員 + LINE 推播 + EDM,把「在蝦皮買過 2 次以上的客人」導流到官網,做「會員專屬商品」、「訂閱制」綁住 LTV
• 開始嘗試蝦皮關鍵字廣告 + momo 站內廣告,但 ROAS 要 > 4 才繼續投

這個階段需要的不是更多平台,是對帳系統 + 庫存同步系統。建議引入 多平台上架轉換器 把同款商品快速上不同平台,減少手動 copy/paste 的人力浪費。

Stage 4:月營收 80 萬以上(規模化期)

4 通路:蝦皮 + momo + PChome + 官網。

理由:

• 規模到這裡才有資格進 PChome 24h(需要嚴格商品審核 + 倉儲驗收,沒規模沒人做給你做)
• 開始考慮品牌獨立站做品牌敘事(用 SHOPLINE / 91APP / Shopify),不只是當購物車,而是當品牌資產
• 開始投 Meta + Google 廣告把官網流量做大,蝦皮/momo 轉為「轉換管道」(消費者在 IG 看到廣告 → Google 搜尋品牌 → 落地到蝦皮/momo 完成購買)

到這個階段,選平台已經不是核心問題,核心問題是 4 個平台之間的流量分配 + 庫存協調 + 對帳 SOP——這已經進入「電商營運管理」的範疇,需要的是系統思維而不是單純的平台選擇。

上架前 30 分鐘:用工具快速做完平台決策

如果你看完上面 5 個段落還是覺得「我這個品類到底適合哪些平台」,有 3 個工具可以幫你快速決策:

第一步:用 電商通路選擇決策樹 跑一次——

輸入你的:

1.商品類別(食品/3C/服飾/美妝/家用)

2.客單區間(< 300 / 300-1500 / 1500-5000 / > 5000)

3.月可投入預算(< 5 萬 / 5-30 萬 / > 30 萬)

4.團隊規模(1 人 / 2-5 人 / > 5 人)

5.是否已有品牌知名度

工具會依 2026 年最新平台政策,推薦最適合你的 2-3 個通路 + 預估每個通路的實際抽成 + 第一個月行動計畫。10 分鐘搞定原本要花 2 週做的功課。

第二步:用 多平台上架轉換器 把商品快速上架——

寫一次商品文案,工具自動轉成蝦皮、momo、PChome 各自要求的格式(標題長度、描述結構、圖片尺寸、規格表欄位)。原本一個商品上 3 個平台要花 90 分鐘,用工具壓到 15 分鐘。

第三步:用 AI 電商文案產生器 針對不同平台寫差異化文案——

同樣的保健食品,在蝦皮的文案要強調「直播限時 + 蝦幣回饋」,在 momo 要強調「品牌信任 + 24h 到貨」,在 PChome 要強調「規格清楚 + 醫師推薦」。AI 會依平台特性自動調整文案調性。

平台選擇這件事,本質上是「了解你的消費者在哪裡 + 他們進那個 app 是什麼心情 + 你的商品能在那個心情下打中他」。不是選最熱門的、不是選抽最少的、是選最適合你商品 DNA 的。

選對組合,下個月的營收會說話。